Przemyślenia na temat newsletterów

Otrzymałem powiadomienie od Freshmaila o konieczności przedłużenia subskrypcji mojego konta na kolejny rok. To oznacza, że newsletter w obecnej formie działa już od ponad 3 lata, a w tym czasie wysłałem 52 wiadomości z zestawieniem linków do ciekawych materiałów. Postanowiłem więc podzielić się kilkoma spostrzeżeniami w kwestii prowadzenia newslettera.

Newsletter to wymagająca, ale wdzięczna forma kontaktu twórcy z czytelnikami. Jeśli komentujesz coś na blogu, albo w social mediach, to nasza interakcja jest widoczna dla innych. Komunikacja poprzez email dodaje odrobinę intymności do tej relacji. Ja mogę zdradzić trochę więcej, niż w publicznych kanałach, a Ty możesz odpowiedzieć tylko i wyłącznie do mnie.

Na temat prowadzenia newsletterów czy szerzej email marketingu, można w sieci przeczytać prawie wszystko. Nie będę tutaj powielał tych treści. Nie powiem też, jak prowadzić skuteczny newsletter. Poniżej zamieszczam moje własne przemyślenia, oparte na doświadczeniu i testowaniu rozwiązań za pomocą metody prób i błędów. Część z nich może się kłócić z ogólnie uznawanymi praktykami w zakresie email marketingu, ale kto powiedział, że zawsze trzeba robić to, co wydaje się właściwe?

Przejdźmy zatem do moich subiektywnych wskazówek dotyczących newsletterów.

Co zamieszczać w newsletterze?

Kiedyś to pytanie spędzało mi sen z powiek. Teraz nie mam z tym problemu. Odpowiedź jest bowiem bardzo prosta:

To co wydaje Ci się ciekawe.

Jeśli subskrybenci newslettera są zainteresowani tematami, o których piszesz, to z dużym prawdopodobieństwem będą również zainteresowani tematami, które są dla Ciebie ciekawe.

Aktualnie mam u siebie 6 kategorii, które zamieszczam w comiesięcznych wiadomościach:

1. Coś osobistego – kilka zdań o tym, co u mnie, albo o jakiejś refleksji, która naszła mnie w ostatnich dniach, ewentualnie odniesienie do ostatnich zdarzeń. Dlaczego? Ponieważ uważam, że podkreśla to indywidualny charakter tej formy komunikacji. Trochę takie nawiązanie do popularnego kiedyś zwrotu w listach: „Na początku mojego listu…”.
2. Odnośniki do własnych treści – tutaj dodaję ostatnie artykuły z bloga. Ewentualnie do materiałów audio lub wideo, jeśli takowe publikowałem w ostatnim miesiącu.
3. Odnośniki do archiwalnych treści – ponieważ czytelnicy bloga pojawiają się i odchodzą, to nie ma żadnej gwarancji, że znają teksty, które opublikowałem rok, dwa, a nawet pięć lat temu. Staram się więc zawsze przypomnieć jakiś archiwalny artykuł.
4. Odnośniki do zewnętrznych treści z moim udziałem – jeśli ktoś przeprowadził ze mną wywiad, nagrał podcast, albo w inny sposób o mnie wspomniał, to dzielę się linkiem do tych materiałów.
5. Odnośniki do ciekawych materiałów – jeśli podczas przeglądania internetu, trafię na artykuł, wideo, podcast, grafikę, albo stronę internetową, która wydaje mi się ciekawa, zapisuję ją w Pocket i potem dodaję takie linki do swojego newslettera.
6. Dodatek praktyczny – warto mieć element, który poza wartością informacyjną, będzie miał zastosowanie praktyczne (chociaż niekoniecznie wartościowe). Przykładem mogą być suche żarty w newsletterze Pawła Tkaczyka czy link do składanki utworów z lat 90-tych w emailowych powiadomieniach Inpostu kilka lat temu. Coś, z czego czytelnik może sprawdzić/skorzystać NATYCHMIAST. W moim przypadku są to proste lifehacki.

Tytuł ma znaczenie… połowiczne

Dobry tytuł generuje natychmiastowe otwarcia. Ale jeśli lubisz jakiś newsletter, to nawet, jak w tytule będzie „Średnio Zaawansowany Newsletter nr 35”, to i tak do niego zajrzysz. Może nie od razu, ale zostawisz go sobie na później, żeby odczytać w wolnej chwili.

Oczywiście, musisz brać pod uwagę to, że inne wiadomości w skrzynce odbiorczej subskrybenta, konkurują z Twoim newsletterem. Chwytliwy tytuł daje Ci kilka dodatkowych punktów w tej rywalizacji. Tylko, że tytuł, to nie jedyna rzecz, jaką widzi odbiorca, zanim otworzy wiadomość. Jest jeszcze pole nadawcy.

Jeśli Twoje newslettery będą ciekawe i wartościowe, a odbiorcy będą doceniać ich zawartość, to masz większą szansę, że nie potraktują ich w standardowy sposób, przewidziany dla niechcianych emaili: „Zaznacz wszystko -> Usuń”.

Nie musisz wysyłać często…

Kiedy zaczynałem wysyłać newsletter w formie zestawienia linków do ciekawych treści na początku 2019 roku, przyjąłem, że będzie się ukazywał co tydzień. Szybko jednak zorientowałem się, że zgromadzenie w ciągu tygodnia odpowiedniej liczby ciekawych materiałów, jest dość czasochłonne.

W roku 2021 udało mi się wypracować model miesięcznych zestawień. Mimo, że eksperci zalecają większą częstotliwość, to czytelnicy newslettera nie uskarżają się na brak emaili i nie pytają za każdym razem: „A co to za blog Średnio Zaawansowany?”

Jeśli czytelnicy zapisali się na Twój newsletter świadomie (o czym kilka akapitów niżej), to nie martw się, że o Tobie zapomną przez brak kontaktu przez miesiąc, czy dwa.

Poza tym, ludzie nie wypisują się z subskrypcji z powodu zbyt małej liczby wiadomości, a z powodu zbyt dużej już tak.

…ale warto wysyłać regularnie

Moim zdaniem możesz wysyłać newslettery nawet co kwartał i ludzie będą je chętnie czytać. Ba! Możesz nawet wysyłać jedno podsumowanie raz w roku (przy czym wtedy do przemyślenia, czy warto płacić za narzędzie do email marketingu).

Nie musisz więc skupiać się na dużej częstotliwości, ale warto skupić się na regularności. Już na etapie formularza subskrypcji zakomunikuj, czy treści będą się pojawiały:

• codziennie,
• tygodniowo,
• co dwa tygodnie,
• miesięcznie,
• kwartalnie,
• rocznie.

Potraktuj swój newsletter jak czasopismo. Zarówno dzienniki, jak i kwartalniki znajdują swoich nabywców. Nabywca zazwyczaj wie, kiedy ukaże się kolejne wydanie jego ulubionego czasopisma. Newsletter powinien funkcjonować tak samo.

Przyciągać, czy nie przyciągać? Oto jest pytanie.

Jedną z najczęstszych porad, jakie udzielają eksperci w zakresie budowania listy mailingowej jest udostępnianie bezpłatnego „magnesu na odbiorców” (tzw. lead magnet). Innymi słowy, oferujesz jakiś darmowy raport, ebook czy wideo w zamian za podanie adresu email.

Jest to skuteczna technika. Sam ją stosowałem, ale nie jestem do niej przekonany w kontekście newslettera. Ok, jeśli chcesz prowadzić sprzedaż, to dawanie darmowej próbki produktu ma sens. Ale jeśli ktoś ma w perspektywie czytać Twoje treści, to może lepiej, jeśli zapisze się na nie, bo uzna że piszesz dobre treści i po prostu chce czytać ich więcej.

Może moje myślenie jest naiwne i dlatego mój newsletter subskrybuje około 100 osób, podczas gdy inni blogerzy chwalą się listami 10 tys. odbiorców. Ja przynajmniej wiem, że te 100 osób rzeczywiście chce otrzymywać ode mnie regularne wiadomości.

Płatne newslettery? Naprawdę?!

Ostatnio modne staje się zjawisko płatnych newsletterów. Wiem, że ma spore grono zwolenników i wcale tego nie oceniam, chociaż przyznaję otwarcie, że trochę tego nie rozumiem. Płacenie za możliwość czytania maili? Dostaję ich kilkadziesiąt dziennie. Byłbym skłonny płacić za to, żeby ich nie dostawać. Ale na odwrót?

Z drugiej strony chętnie wspieram darowizną np. Outriders Brief. Ale nie dlatego, żeby móc go czytać, ale właśnie dlatego, że doceniam pracę włożoną w tworzenie wartościowych treści. Bo umówmy się – stworzenie newslettera to w moim przypadku kilka godzin pracy. Kilka godzin wygospodarowynych z mojego wolnego czasu.

Dlatego mój newsletter jest bezpłatny (ale nie darmowy). Co to znaczy? Płacisz za niego równe 0 zł i możesz czytać do woli, ponieważ wiem, że raz na jakiś czas zrewanżujesz się i…

• …skomentujesz któryś z moich tekstów,
• …udostępnisz jakiś wpis z bloga,
• …zapoznasz się z aktualną ofertą sklepu,
• …weźmiesz udział w wydarzeniu, które zorganizuję,
• …postawisz mi wirtualną kawę.

Skąd to wiem? Bo skoro pozwalasz mi wysyłać wiadomości do Twojej skrzynki email, to musisz mi trochę ufać i lubić treści, które publikuję.

Przypominaj o możliwości zapisu

Aby wszystko powyżej miało sens, potrzebni są czytelnicy newslettera. Dlatego warto jak najczęściej przypominać o możliwości zapisania się (i wypisania w dowolnym momencie) na listę wysyłkową.

Przypominam raz jeszcze to, co pisałem wyżej – czytelnicy przychodzą i odchodzą. Nie każdy od razu wie, że newsletter istnieje, działa i że można się na niego zapisać. Dlatego właśnie istotne jest to, żeby o tym przypominać.

Kilka dodatkowych porad na temat prowadzenia newslettera:

• Używaj adresu imię@ np. kamil@sredniozaawansowany.pl, zamiast kontakt@, info@, newsletter@ itp. Podobno ma to znaczenie przy dostarczalności wiadomości.
• Stosuj double opt-in, aby każdy czytelnik potwierdził, że świadomie zapisał się na newsletter.
• Skonfiguruj parametry SPF, DKIM i DMARC. Bez tego połowa osób, o których mowa w poprzednim punkcie, nie dostanie linka do potwierdzenia subskrypcji.
• Dawaj możliwość wypisania się z newslettera. Zawsze. Bądź wdzięczny za to, że ktoś był z Tobą, a nie zły, że się wypisał.
• Dawaj możliwość odpowiedzi na wysyłane wiadomości. Stosowanie adresu noreply to odcinanie się od możliwości interakcji z odbiorcami.
• Odpowiadaj na każdą odpowiedź.
• Usuwaj nieaktywne przez długi czas adresy. Jeśli ktoś nie otwiera wiadomości od pół roku, to raczej nie otworzy kolejnych.

Jeśli jesteś już tutaj, to na koniec sprawdź, czy Średnio Zaawansowany Newsletter to coś dla Ciebie.